Wartość koszyka rodziny, w której pojawia się dziecko, zwiększa się średnio o 70 proc. I to jest najważniejszy powód, dla którego artykuły dla dzieci warto mieć w sklepie. Z całej kategorii „dziecięcej” największy obrót generują pieluchy i żywność.
Jedne, jak i drugie są artykułami pierwszej potrzeby. Rynek pieluszek jest bardzo konkurencyjny, ale skoncentrowany. Kontroluje go w zasadzie trzech producentów. Dominującą rolę bezsprzecznie zajmuje Procter&Gamble z marką Pampers, tak silną, że stała się ona praktycznie nazwą kategorii. Dla konsumentów wszystkie pieluszki jednorazowe są „pampersami”. Drugie i trzecie miejsca należą do polskiej firmy TZMO (Happy) i Kimberly Clark (Huggies). Dość silną pozycję zajmują marki własne sieci (np. Rossmanna), zarówno w przypadku pieluszek, jak i chusteczek nawilżanych. To zasługa ich niskich cen. Rodzice, dla których zakup artykułów higienicznych dla niemowląt i dzieci, stanowi poważne obciążenie domowego budżetu, chętnie korzystają z możliwości zaoszczędzenia na tych wydatkach. Jednak nie za wszelką cenę, bo w przypadku tej kategorii jednak kluczowe znaczenie ma marka, która zaspokaja potrzeby dziecka. Rodzice są odbiorcą komunikatów reklamowych firm, ale ich dzieci grupą docelową produktów. Żadna obniżka ceny, ani gratisy nie zmuszą rodzica do zakupu, jeśli przeciwko temu protestuje odparzona pupa dziecka.
Przyszłość w wyspecjalizowanych produktach
Oczywiście rodzice nie wyobrażają już sobie życia bez jednorazowych pieluszek, których nie trzeba wygotowywać i prasować po nocach. Ostatnio mają powody do radości, bo ich cena spada. Ruchy cenowe wpływają na obraz rynku.
– Rynek pieluszek w Polsce jest dojrzały, zbliżony do rynków zachodnioeuropejskich. Na przestrzeni ostatnich lat wykazywał jedynie umiarkowany wzrost. Ostatnio jednak widać pewne ożywienie związane ze zwiększającą się lekko liczbą urodzeń, jak również rosnącą dostępnością pieluszek m.in. dzięki jeszcze korzystniejszym cenom pieluszek Pampers – potwierdza Małgorzata Mejer, rzecznik prasowy firmy Procter&Gamble. Obok Pampersów, firma wprowadziła też osobną, ekonomiczną linię pieluszek Sleep&Play.
Piotr Nagalski, dyrektor marketingu Kimberly-Clark w Europie Środkowej, również podkreśla, że sprzedaż pieluszek i innych artykułów higienicznych dla dzieci rośnie z roku na rok. Szybciej ilościowo (o ok. 10 proc.), niż wartościowo (o ok. 8 proc). – Dzieje się tak dlatego, że średnia cena pieluszek od lat spada, głównie dzięki intensywnym działaniom promocyjnym producentów. Dochody Polaków z kolei rosną. W ten sposób powstaje różnica między stopą wzrostu ilościowego i wartościowego – tłumaczy. – Rynek pieluszek jednorazowych można uznać za swoisty barometr rozwoju demograficznego i gospodarczego Polski. Możemy być pewni, że jeśli utrzyma się dobry ogólny stan polskiej gospodarki, a tym samym naszych portfeli, wartość rynku pieluch również wzrośnie – dodaje.
Rynek będzie się rozwijał głównie dzięki postępowi technologicznemu, możliwościom wprowadzania coraz bardziej skutecznych i wyspecjalizowanych produktów. – Polskie mamy jeszcze stosunkowo rzadko używają innowacyjnych produktów, które rozwiązują konkretne problemy dzieci, np. moczenie się w nocy. Przykładami takich produktów są majteczki Huggies DryNites, które świetnie sprzedają się w USA, gdzie rynek jest rozwinięty, a konsumenci otwarci na nowości. Również Huggies Pull-Ups, czyli majteczki pomagające dziecku przyzwyczaić się do nocnika to produkt, który powinien sprzedawać się coraz lepiej w miarę wzrostu świadomości potrzeb małego dziecka – zapowiada Piotr Nagalski.
Znane marki małych opakowaniach
Największy udział w handlu pieluszkami i innymi artykułami higienicznymi dla dzieci mają hipermarkety. – Rodzice zaopatrują się w nie przy okazji dużych zakupów, nadal jednak istotne znaczenie mają sklepy dziecięce, inne sklepy tradycyjne i apteki, gdzie mamy mogą liczyć na osobisty kontakt ze sprzedawcą i ewentualnie poradę – mówi Małgorzata Mejer.
Nie da się jednak zaprzeczyć, że rola handlu tradycyjnego w sprzedaży tej kategorii jest drugorzędna. – Jeśli miałbym doradzić mniejszym detalistom, jakie produkty powinni mieć na półkach, to wskazałbym głównie na pieluszki w małych opakowaniach. To one najczęściej sprzedają się w osiedlowych, niewielkich sklepach. Są potrzebne, gdy nagle skończy się zapas, a rodzice nie mają czasu lub możliwości udania się do hipermarketu – wyjaśnia Piotr Nagalski.
Małgorzata Mejer podkreśla, że istotne jest zaoferowanie produktów i marek, które mają największe udziały w rynku. Powinny one być dostępne w pełnym wyborze, ponieważ ponad 50 proc. mam opuści sklep, jeśli nie znajdzie w nim „swojej” marki pieluszek w odpowiednim rozmiarze. Obroty z kategorii zwiększy ekspozycja chusteczek pielęgnacyjnych tuż przy pieluszkach. (kb)
"